新的一年来到，各行各业都会例行公事似的来一番回顾与展望，不过如果你想要检讨过去，很容易被人扣上“唱衰产业”的帽子，一旦真有什么闪失，你就成了千夫所指；但若是眺望将来，不论你提出“四五六愿景”或开出“五四三支票”，大家都会认为你好歹端出了“牛肉”，即使狂牛症的阴影笼罩，为逞口腹之欲而不怕死的还是大有人在！
所幸网路产业在2003年算是有回春的迹象，我们也不必冒着努力想扮演啄木鸟、却被人视为乌鸦的风险，只要放眼前瞻，大胆的透过自制的水晶球预测一些趋势，掌声应该是会多于口水的！网路春意闹枝头，如何透过网路行销持盈保泰（Keep）相信是大众关注的焦点，我们不妨就从K.E.E.P.四个字母来看，分别是知识行销（Knowledge Marketing）、电子型录与电子邮件行销（EDM & Email Marketing）、与公共关系（Public Relations）：
知识行销（Knowledge Marketing）
台湾运用知识行销比较炉火纯青的应该算是104人力银行了，连续几年每到年终岁末，104都会开场记者会对外公布就业市场的变化，各家媒体多多少少都会报导，对104的品牌形象大有助益，透过传播媒体既有的公信力，104达到了“议题创造”的目的，也逐渐掌握了人力资源产业的“话语权”。
举例来说，104从2003年11月29日开始到12月26日，不到一个月的时间内，除了记者会之外，还陆续发出了六篇新闻稿，主题分别是“各行业年终奖金调查”、“2004年人才招募需求”、“外包案件成长趋势”、“转职人潮预测”、“2004职场十大趋势”、“金融产业需求人才统计”等，绵密的公关攻势使媒体想要不重视也难。
更重要的是，104的公关新闻稿并不是自吹自擂、卖瓜说瓜甜的“新闻化广告”，而是藉由提供人力资源领域的专门知识，是媒体值得报导的“牛肉”、也是研究人员与产业分析师可以引用的素材，其运用知识来作行销的效果并不见得会立竿见影，马上吸引企业刊登求才广告、或立刻诱使大众张贴求职履历，但由于调查的结果显示其专业领域的知识，媒体的累牍报导使知识不断积累，加深了104在人力资源产业的潜在影响，使尔后不论人员求职或企业求才都很自然的会以104为首选。
知识行销将会是知识经济时代每一个企业都必须着力的行销法则。
电子型录与电子邮件行销（EDM & Email Marketing）
许多公司已经将电子邮件视为不可或缺的沟通工具，电子邮件行销也不算是新生事物，但是由于垃圾邮件的充斥，不少盗取信箱、买卖名单的业者打着电子邮件行销的旗号四处横行，还强调名单的“资料齐全、分类完整、发送准确”，反而使得电子邮件行销有被“污名化”之虞，让人闻之色变。然而，知名网路广告服务商双击（DoubleClick）于2003年12月初公布2003年第三季“电子邮件趋势报告”（Email Trend Report）的报告显示，电子邮件行销的寄达比例将近九成（88.2%），网友的开信比例将近四成（37.1%），而点选比例还微幅成长，由2002年第三季的8.5%成长到2003年第三季的9.2%，远高于其他型式的网路广告，难怪行销人员依旧钟情于电子邮件行销。
电子邮件行销的作法可以概分为两大类：电子型录（EDM）与电子新闻信件（E-Newsletters）上的广告。专注于报导广告、行销、媒体相关讯息的媒体邮报传播集团（MediaPost Communications）于2003年12月底专文报导了网路行销的演化趋势，指出由于搜寻行销（Search Marketing）的日益抬头，显示在特定内容版面上针对目标族群销售的广告将有显著商机，而因为多数人对关键字行销仍有无法掌握之感，因此刊登在电子新闻信件上的广告将比EDM式的广告较容易接受，一方面比搜寻行销更为直接，另一方面不像EDM会使人误以为是垃圾邮件、看了标题就删除的疑虑。
台湾的PChome可说是最早大力推广电子新闻信件（也称电子报）广告的网站，目前也应该是这方面网路广告的佼佼者，长期致力于科技相关新闻的报导，已经是网路科技媒体的领导品牌，PChome在电子报广告的耕耘相信早有不小的回报，而2004年经营电子报广告的业者肯定也会有更长足的斩获。
公共关系（Public Relations）
完整的公共关系（Public Relations, PR）包括顾客关系（Customer Relations, CR）、媒体关系（Media Relations, MR）、投资关系（Investor Relations, IR）三者，产品与服务本身的良窳是维系顾客关系的主要关键，多数企业都知道应该积极拓展，但是媒体关系和投资关系则需要额外投注心力去经营，也就是“告诉别人你在干啥”，却往往是企业忽视的角落。
除了前面提到的104人力银行深知公关新闻稿的妙用之外，门户网站龙头雅虎奇摩也是个中高手，其前身奇摩站自1997年推出以来，即不断以新闻稿对外“宣扬站威”，被雅虎购并时的公元2000年总共发出了40则公关新闻稿，平均不到10天就有一则，引起媒体“关爱的眼神”自不在话下，是否因而在网路泡沫浮现之际反而得到雅虎的青睐，外人无从得知，但我们可以大胆判断“公关造势”与“购并案”两者之间肯定有某种联系。
另一个例子是雅虎香港于2003年11月21日宣布以1.2亿美金的价格购并中国大陆经营关键字转址服务的3721.com公司，由于3721推广用户的作法颇有争议，媒体对其经营模式褒贬不一，消息传出后，艳羡者有之、忌妒者有之。许多人看到表面的现象是雅虎中国始终欲振乏力，在美国关键字搜寻逐渐显现商机的时候，趁机在中国花点“小钱”买个看起来有些相关的公司展现布局雄心，倒是相当合理。
3721于1998年成立，创投资金陆续投入超过千万美元，能够作价大约十倍，不能不承认是某种程度的成功。大陆媒体咸认3721是公关策划的高手，由于其近年来官司不断，包括非法侵入使用者电脑、侵犯名誉、著作权之类，因而曝光率极高，这些“负面公关”应该不是雅虎会看上3721的原因；但是许多人都忽略的重点是，3721透过新华社旗下新华财经网与美国企业新闻通讯社（PR Newswire）合建的商业讯息传播平台“新华美通”，陆续以中英文公布公司发展，无论是拍卖中文网址、与微软结盟、获得创投资金，还是所谓“国际标准提出与制定”，巨细靡遗，不但得到媒体注意，更间接吸引了投资者眼光。
远流公司在2003年10月出版的《啊哈！公关》（The Fall of Advertising & The Rise of PR）一书，内容是行销策略大师艾尔‧赖兹（AI Ries）与其女萝拉（Laura Ries）观察公关与广告新定位的心得，指出“广告已经没落，公关即将崛起”这一震撼行销界的趋势，引起众多回响，网路好不容易显现起色，想要“永保安康”？掌握“KEEP法则”呗！
《工商时报》经营知识版【纵横网路】专栏
2004-10-05，作者：刘一赐
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