对全球的网路媒体而言，2002年可以说是沉潜修练与蓄势待发的一年，各行各业的不景气依旧持续，部份媒体观察家所期待的内容收费环境并没有太大突破，仍然是多数网路媒体主要营收来源的广告市场，根据美国互动广告局（IAB）12月下旬公布的统计，到2002年第三季美国网路广告总营收接近45亿美元，虽然略有回春迹象，但是2002年全年显然不可能超过2001年的72亿美元、2000年的82亿美元，只不过比起1999年的46亿美元算是有所成长。
尽管网路被大家视为泡沫，但网路正逐渐走入人们的生活中却也是个不争的事实，不少市场调查都提供了佐证。2002年10月初，知名的研究机构Gartner G2公布一项有关网路影响传统媒体的报告（Internet and E-mail: Changing Traditional Media Consumption）显示，网路已经改变了许多人通讯传播与阅听媒体的方式，有半数的受访者表示因上网而减少使用传统邮件，应该是美国邮务收入在2001年减少60亿美元的原因之一，另外，有超过三分之一的受访者表示因为上网而减少了长途电话的使用量。
报告也指出，网路同时改变了使用者阅听媒体的习惯，由于上网，20%的受访者减少看电视的时间、同样有20%减少看报纸的时间、18%因而较少外出看电影、15%则减少阅读杂志及看录影带或VCD等影音娱乐的时间。
阅听大众对于网路媒体支持的热情不减，但网路媒体经营景况依然恶劣，身为经营者的我们，除了归咎大环境不佳之外，更应该反躬自省，面临2003新的一年，我们该对网路媒体有些什么期许？谨提出“C.L.I.C.K.”五字箴言：
China：拓展大中华市场
阅听人口的数量是决定媒体兴衰的关键因素。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的资料显示，截至2002年6月底为止中国大陆的上网人口已经高达4,580万人，足足是台湾总人口的两倍。专家估计，中国将于2003年超过日本成为全球第二大的上网国家，仅次于美国。而台湾网路资讯中心（TWNIC）在2002年11月公布网路使用行为的调查，估计台湾15岁以上的上网人口约953万。
如果谈比例，大陆的上网人口不到全部人口的5%，台湾是大陆的5倍，但是实际上网人口大陆却是台湾的5倍！上网人口就是网路媒体的阅听人，网路媒体本来就是高成本、低利润的行业，是众所周知的事。中文网路媒体如果不能以整个大中华地区的上网族群为其潜在阅听人口，花费同样高的内容产制成本，其回收却相对较低，想要生存当然更属不易！台湾的网路媒体如何拓展大中华市场，应是2003年首要思考课题！
Link：发挥连结特性
谈到连结，有三个重点：一是要大方的连结到他人网站，二是要千方百计的能够让其他网站连结，第三就是本身网站的内部连结。可以说，这正是网路“互动”最基本的精神，也是网路媒体可以发挥有别于传统媒体的独特性之处。
许多网路经营者都会有的迷思是：如果自己的网站作了太多的对外连结，那不是白白的拱手把上门的访客送给别人了么？如果有这样的想法，不妨看看搜寻引擎的例子：广受使用者欢迎的Google到2003年元月初已经可以搜寻超过30亿的网页，意即Google对其他网站有30亿个以上的连结，根据OneStat.com的研究，Google是世界排名第一的搜寻引擎，其流量占所有搜寻引擎的55.1%，遥遥领先第二名Yahoo!的20.6%、及第三名MSN的9.4%。
千万不要吝于连结到其他网站！想想当初门户网站是如何空手崛起，对单一网路媒体来说，如果所有的网站都成为其参考资料，那是多么划算的事？
让他人连结，首先要在技术面加强，包括网页HTML编码技术、出版系统以及资料库等，譬如说，有的媒体网站采用动态网址，别人想要连结也不得其门而入，平白损失了不少潜在阅听人。多半的经营者都不会反对让其他网站连结，但却仍然有少数人以知识产权为名，提出“非经本站同意，不得任意连结”的荒谬主张，或者认为只能连结到首页，不能连结到内页。这里不能长篇论辩，我们只能说，一个在茫茫网海中的孤岛是不会有任何商机的！
至于本身网站的连结，可以说是标准的“知易行难”，最简单的例子是“相关新闻”连结的呈现，可以让阅听人清清楚楚的了解新闻的来龙去脉，但由于制作成本较高，不少网站只得忍痛放弃。其实，在新闻资讯充斥的今天，网路媒体应该考虑重质不重量，也就是说：宁愿少放几则新闻，多做两个参考讯息。此外，从网路媒体的制作流程与长远发展来看，如果能够把参考连结的制作时点拉到上游记者或作者撰稿的时候，才是根本的解决之道！
Integration：整合传播平台与资讯内容
台湾许多电视台的晨间新闻会先播报各家平面早报的头条新闻、午间新闻则先播报各家晚报的头条；大陆中央电视台在转播球赛的时候，主播也会穿插播报网友当时看球的意见。这是电视把平面报纸、网路当作“辅助媒体”的作法。
东森电视台的新闻主播在播报新闻告一段落的时候，都不会忘了加上一句：“更详细的新闻内容请参考东森新闻报ETtoday.com的报导”，东森新闻报上也大量采用来自电视的影音资料；中国时报系自从于2002年10月投资中天电视台之后，中时电子报与中天新闻两者之间的结合也更为紧密。我们逐渐可以看到网路把电视与报纸当作“辅助媒体”的作法。
网路上“档案格式”的转换，可以轻易达到传播平台的整合、资讯内容的整合，而整合（Integration）的目标是融合（Fusion），网路有绝大的机会成为平面与电视等传统媒体融合的传播平台，前面举的几个例子，虽然不过是强迫堆迭、“送作堆”（中国大陆称作“拉郎配”）式的初期整合，却已经迈出了媒体发展重要的步伐，随着时代的演进，不见斧凿痕迹的媒体融合科技也将愈来愈成熟。
Context：深度内容是王中之王
“内容为王”（Content is King!）曾经被人盛赞、也曾经被人质疑。从实际应用程度来看，网路现在已经是许多传统媒体记者编辑发掘新闻、查证新闻、了解新闻背景的线上图书馆，有的作者甚至没有网路无法下笔（打文章），单从这个角度，大家应该可以体会：内容的良窳仍然是决定网路媒体生死的关键！
有人主张网路媒体应该以“原创”的内容为主，只能说对了一半。其实，阅听大众并不见得真正关心资讯的“原创”与否，网友重视的是网路媒体的资讯充实与深度。当然，网路媒体如果仅仅是“转载”平面文字或“转播”电视影音是绝对不够的，反之，网路的内容即使都属“原创”，但是能够轻易的被平面媒体转载、被电视转播，也根本不具竞争力。如果能够把充实的内容利用“连结”的特性，加强其深度，把内容（Content）变得更“立体”，成为“深度内容”（Context），才能真正站稳脚步！
网路公司的指标雅虎（Yahoo!）以前在新闻稿中称自己是“网路媒体公司”（Internet Media Company），现在改口说是“线上目的网站”（Internet Destination），想要告诉大家的是，雅虎不仅是传播讯息的媒体，其他包括网路的商务、通讯、产品与服务都是其营业范围。雅虎从网路目录服务起家，靠的是连结，在逐渐广纳各家资讯内容之后，已经形成一个盘根错节的超大型资料库，其内容之广度与深度，几乎没有任何一家传统或线上媒体可与之匹敌，雅虎的成功，说明了“深度内容是王中之王”（Context is King among the Kings!）！
Knowledge：知识即力量
部份网路媒体追求短暂的造访人次，运用诸如聊天室、讨论区、免费电子邮箱等服务性的辅助功能，当作宣扬站威的“网页阅读产生器”（Page View Generator）来制造假象，不啻是反宾为主、自毁长城！网友多半是“资讯渴求”的族群，许多研究调查都显示，最常见的上网用途是寻找自己所需的资讯，身为提供资讯的网路媒体，如果仅仅拥有断简残篇式的资讯内容，而不能形成人人向往的知识宝库，那是远远不够的！
网路媒体若想经由“连结”、“整合”、进一步将“深度内容”化为阅听人所需要的“知识”，需要的是经营的前瞻视野与高度的投入，绝非一朝一夕之功，更没有捷径可走。网路泡沫的幻灭，极大的原因就是许多人误信“一夜致富”与“进入门槛极低”的宣传辞令，想要不劳而获反而血本无归。知识系累积而来，网路媒体的经营者在提供知识给广大的阅听人之前，自己是否从历史的教训中累积了足够的“经营知识”？
《工商时报》经营知识版【纵横网路】专栏
2003-01-06，作者：刘一赐
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